EN
Przyspieszony wzrost wyrobów dekoracyjnych własnych marek
Rozwój napędzany przez detal: Jak Target, IKEA i Wayfair stworzyły konkurencyjne pod względem projektowania portfele własnych marek
Duże sklepy z artykułami użytkowymi znacząco podniosły poprzekład swoją ofertę produktów własnych w ostatnich czasach. Już nie tylko starają się dorównać markom o dużej renomie, ale rzeczywiście konkurują z nimi bezpośrednio pod względem wyglądu i jakości. Dzięki własnym zespołom projektowym działającym w tle oraz ciągłej aktualizacji informacji o tym, czego aktualnie chcą konsumenci, detaliści ci mogą tworzyć kompletne zestawy dobrze do siebie pasujące – od mebli salonowych po poduszki dekoracyjne i obrazy ścienne. Co umożliwia im takie działanie? Ich model biznesowy pozwala szybko reagować na wszelkie pojawiające się trendy. Nowe linie produktów trafiają na półki już po kilku tygodniach, jednocześnie utrzymując ceny znacznie niższe niż podobne artykuły markowe dostępne w innych miejscach. Weźmy jako przykład jedną z większych sieci – od około 2021 roku wprowadza rocznie ok. 150 nowych ekskluzywnych artykułów do dekoracji wnętrz, kierowanych do klientów, którzy nie chcą płacić wysokich cen, ale mimo to pragną stylowych rozwiązań. W tle? Te firmy śledzą zachowania klientów dzięki szczegółowej analizie danych i ściśle kontrolują miejsca produkcji. Chodzi tu nie tylko o oszczędzanie pieniędzy; poważne zaangażowanie widać również w szybkim rozwoju projektów, aby stale wyprzedzać oczekiwania klientów.
Dane rynkowe: średnie roczne tempo wzrostu (CAGR) na poziomie 12% (2020–2023) w segmencie domowych ozdób własnej marki – dane Nielsen i Statista
Oznakowana własna produkcja artykułów dekoracyjnych odnotowała imponujący wzrost w ciągu ostatnich kilku lat, osiągając średnioroczny wzrost o około 12% CAGR w latach 2020–2023 według danych Nielsen i Statista. To aż trzy razy szybszy wzrost niż ten odnotowany przez tradycyjne marki w tym samym okresie. Co stoi za tym trendem? Wydaje się, że zmieniające się nastawienie konsumentów jest istotnym czynnikiem. Dzisiaj około dwie trzecie nabywców uważa, że marki sklepowe oferują jakość równie dobrą jak znane marki krajowe, ale za dużo niższe pieniądze. Rosnące koszty oraz sposób, w jaki ludzie dostosowali swoje wydatki po pandemii, zdecydowanie przyczyniły się do tej zmiany. Do 2023 roku marki własne przejęły około 28% sprzedaży wszystkich akcesoriów domowych, co stanowi wzrost z poziomu około 19% sprzed wybuchu pandemii. Sami detaliści również reagują, przyznając swoim markom coraz więcej miejsca na półkach (o około 15% więcej rocznie), jednocześnie ograniczając dostępność produktów konkurencyjnych marek średniej półki. Oznacza to, że marki sklepów zdobywają realne pozycje na rynku, utrudniając sytuację dla ugruntowanych produktów markowych.
Ewolucja oczekiwań konsumentów: wartość, jakość i styl się spotykają
Zachowania konsumenckie po pandemii: kiedy „przystępna cena” już nie oznacza „kompromisu w jakości”
Gdy wybuchła pandemia, całkowicie zmieniła się to, co ludzie uważają za ważne podczas zakupów. Według badań Bazaarvoice z 2025 roku około 7 na 10 konsumentów na świecie zaczęło kupować produkty trwałe zamiast tanich artykułów, które szybko wyrzuca się. W przypadku wystrój wnętrz obserwujemy ciekawy trend. Chodzi już nie tylko o oszczędzanie pieniędzy. Ludzie świadomie decydują się na tańsze alternatywy, ponieważ są przekonani, że marki własne sklepów mogą być równie dobre jak znane marki. Dzisiejsi konsumenci chcą rzetelnej pracy ręcznej w swojej meblach, materiałów, które mają znaczenie, oraz etycznych praktyk produkcyjnych. Nie godzą się już na drugorzędne rozwiązania. Sklepy również to zauważyły. Wiele z nich oferuje dziś wysokiej jakości wykończenia, materiały pozyskiwane w sposób zrównoważony z odpowiednimi certyfikatami oraz opowiada historie o tym, jak ich kolekcje łączą się ze sobą wizualnie. Ta duża różnica, która kiedyś istniała między markami sklepów a znanymi producentami? To rozróżnienie szybko się zmniejsza. Firmy, które wcześniej polegały wyłącznie na renomie marki, muszą dziś konkurować na równych zasadach z markami własnymi.
Zagrożenie ze strony marki własnej w dziedzinie wystrój domu wzmocnione przez społeczną akceptację i kurację prowadzoną przez influencerów
Ludzie chcą wiedzieć, co inni myślą, zanim wydadzą pieniądze na przedmioty dekoracyjne do domu. Około dwóch trzecich osób kupujących meble i dekoracje sprawdza najpierw opinie innych klientów w internecie, szczególnie szukając komentarzy na temat tego, czy dany produkt był wart zapłaconej ceny (o tym poinformował Bazaarvoice w 2025 roku). Wpływowi użytkownicy mediów społecznościowych pomagają również popularyzować produkty marki własnej. Często pokazują, jak tańsze opcje mogą konkurować z drogimi towarami designerskimi, jeśli są odpowiednio zestawione, na platformach takich jak Instagram, TikTok i Pinterest. Gdy widzimy te starannie przygotowane zdjęcia, zaczyna się zacierać granica między tanimi a luksusowymi produktami. To, co dawniej uważano za zwykłe tania alternatywy, teraz jest prezentowane jako mądre wybory dokonywane przez osoby znające modne trendy. Ten przesunięcie ma znaczenie, ponieważ konsumenci zaczynają postrzegać marki własne nie jako gorsze opcje, ale jako autentyczne manifestacje stylu, które mają realny wpływ kulturowy. W efekcie tradycyjne marki muszą dziś bardziej się starać, by wyróżnić się na tle tłumu.
Bezpośrednie naciski konkurencyjne: miejsce na półce, ceny i erozja marży
Kontrola detaliczna nad rozmieszczeniem, promocją i pakietowaniem szkodzi markom krajowym
Jeśli chodzi o powierzchnię sklepową, zarówno fizyczną, jak i online, detaliści mają pełną kontrolę. Ich własne produkty znajdują się dokładnie tam, gdzie klienci patrzą przede wszystkim – na półkach na wysokości oczu oraz w pierwszorzędnych miejscach w aplikacjach mobilnych i na stronach internetowych. Artykuły marek krajowych często kończą w trudno dostępnych sekcjach lub giną głęboko wśród wyników wyszukiwania. Ta sama sytuacja powtarza się również w okresach promocji. Marki własne stają się gwiazdami świątecznych ofert i sezonowych aktualizacji, pojawiając się wszędzie we wszystkich kategoriach produktów. Weźmy na przykład poduszki ozdobne – są one często sprzedawane razem z kanapami w obniżonych cenach, podczas gdy akcesoria markowe są całkowicie pomijane. Wszystkie te strategie znacznie utrudniają zewnętrznym markom możliwość dotarcia do klientów. Spojrzenie na liczby ukazuje zupełnie inną historię. Sieci detaliczne zazwyczaj osiągają marżę zysku o około 8–10 procent wyższą przy sprzedaży własnych linii artykułów dekoracyjnych dla domu niż przy produktach marek krajowych. To wyjaśnia, dlaczego kontrolowanie powierzchni półkowej to już nie tylko dobra strategia biznesowa – stała się ona podstawowym warunkiem rentowności.
Kotwiczenie cen i kanibalizacja produktów własnych marek na rzecz średniej półki markowanych SKU
Stosowanie strategii kotwiczenia cenowego zwiększa presję, z jaką borykają się detaliści. Gdy sklepy umieszczają własne marki wyrobów dekoracyjnych tuż obok produktów znanych marek, z oczywistą różnicą cenową na poziomie 20–30 procent, klienci od razu widzą, które artykuły oferują lepszą relację jakości do ceny. To sprawia, że produkty średniej półki wydają się drogie w porównaniu. Efekt jest szczególnie silny w obszarach, gdzie wygląd ma tak samo duże znaczenie jak funkcjonalność – chodzi o takie rzeczy jak ozdobne oprawy oświetleniowe, ładne stoliki nocne czy pościel tematyczna na święta. Osoby chcące czegoś, co wydaje się luksusowe, nie przekraczając przy tym budżetu, coraz częściej sięgają po donice, oprawione obrazy czy naczynia ceramiczne własnej produkcji sklepowej, zamiast wydawać od 50 do 150 dolarów na znane marki. Krajowi producenci znajdują się tutaj między młotem a kowadłem. Jeśli obniżą ceny, by konkurować z markami sklepowymi, ich zyski zmniejszają się o około 15–25 procent. Jednocześnie utrzymywanie wysokich cen oznacza całkowitą utratę objętości sprzedaży. W obu przypadkach te firmy tracą na wynikach finansowych na rynkach, które kiedyś były dość opłacalne.
Strategiczne działania przeciwko markom własnym
W obliczu nasilającego się zagrożenia ze strony prywatnych marek dekoracji domu przy wzroście kategorii na poziomie 12% CAGR (Nielsen/Statista 2020–2023) – ugruntowane producenty muszą wyjść poza obronną politykę cenową i przyspieszyć strategiczną diferencjację.
Diferencjacja poprzez storytelling, zrównoważony rozwój i własną własność intelektualną w zakresie projektowania
Marki chcące odzyskać kontrolę muszą skupić się na tym, co je wyróżnia. Należy pomyśleć o takich rzeczach jak prawdziwa historia projektowania, rzetelne kontrole zrównoważonego rozwoju (na przykład tkaniny certyfikowane GOTS) oraz wyjątkowe twory, takie jak sprzęt do aktywności na otwartym powietrzu odporny na działanie promieni UV czy budynki wznoszone z modułowych elementów. Firmy produkujące towary pod własną marką nie są w stanie szybko kopiować tego typu rozwiązań, zwłaszcza przy bardzo napiętym harmonogramie prac. Ważna jest również narracja. Konsumentom zależy na tym, by dowiedzieć się, jak dany produkt został wykonany, skąd pochodzą surowce, a może nawet poznać tradycje rodzinne stojące za konkretnymi projektami. Taka opowieść tworzy emocjonalne więzi i wyjaśnia, dlaczego wydawanie więcej pieniędzy na dane produkty ma sens. Gdy nabywcy zrozumieją, dlaczego coś kosztuje tyle, ile kosztuje, i dostrzegą oznaki trwałości, jakości, etycznych praktyk oraz rzetelnego podejścia do procesu wytwarzania, wyższa cena przestaje wydawać się przypadkowa, a staje się uzasadniona.
Obrona omnikanałowa: Przyspieszenie sprzedaży bezpośrednio do konsumenta (DTC) i integracja detalicznej działalności doświadczalnej
Zmniejszenie zależności od zewnętrznych kanałów sprzedaży detalicznej ogranicza przewagę produktów typu private label. Kompleksowa strategia omnichannel obejmuje:
- Rozszerzenie kanału sprzedaży bezpośredniej (DTC) : Omijanie marż detalicznych oraz zbieranie danych pierwszej strony w celu spersonalizowania rekomendacji, prognozowania popytu i doskonalenia rozwoju produktu
- Immersyjne saloniki : Przestrzenie fizyczne i wirtualne prezentujące rzemiosło poprzez bezpośredni kontakt, wizualizację wnętrz z wykorzystaniem rzeczywistości rozszerzonej (AR) oraz porównania materiałów obok siebie
- Integracje warsztatowe : Organizacja zajęć z napraw, pielęgnacji tkanin lub warsztatów DIY podkreślających długowieczność, uniwersalność i emocjonalny wymiar inwestycji – aspekty rzadko poruszane przez marki typu private label
Takie zintegrowane podejście zmienia interakcję z marką ze stricte transakcyjnej na relacyjną, wykorzystując punkty kontaktu oparte na doświadczeniu, w których marki typu private label nie posiadają odpowiedniej infrastruktury, autentyczności ani głębi. Buduje lojalność nie wokół wygody, lecz wspólnych wartości, wiedzy specjalistycznej i trwałości użytkowania.
Często zadawane pytania
Dlaczego marki domowe w segmencie dekoracji wnętrz zyskują na popularności?
Marki domowe oferują jakość porównywalną do marek krajowych po niższej cenie, wykorzystując zapotrzebowanie konsumentów na wartość i przystępność cenową, szczególnie po pandemii, kiedy zmieniły się nawyki zakupowe.
Jak influencerzy mediów społecznościowych wpływają na marki domowe?
Influencerzy pokazują, w jaki sposób produkty marki domowej można stylowo połączyć z drogim wystrojem, podkreślając ich atrakcyjność i zacierając granice między produktami budżetowymi a luksusowymi.
Jakie strategie stosują znane marki, aby przeciwstawić się zagrożeniu ze strony marek domowych?
Znane marki koncentrują się na różnicowaniu poprzez storytelling, certyfikaty zrównoważonego rozwoju, ekskluzywne projekty oraz wykorzystywanie strategii omnichannel w celu poprawy doświadczenia i lojalności klientów.
